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如何策劃與撰寫區域促銷提案？
作者：名馬 時間：2006-5-28 字體：[大] [中] [小]
區域促銷活動與全國促銷活動相較而言，主要有兩點區別，一是要根據區域的特點確定、細化促銷活動內容；二是要盡量利用區域內現有的促銷資源，爭取各個環節的配合與執行。因此，區域市場經理在撰寫區域促銷方案時，必須要非常熟悉區域的市場情況，才能提高區域促銷的針對性和有效性。通常來說，策劃與撰寫一個系統的區域促銷方案必須要遵從以下步驟：
一、促銷目的：是整個個促銷活動的根本，老板批不批，考慮的也主要是促銷預期要達到的目標。因此，促銷目的，至少應包含兩方面的內容，一個是“實“的，就是要擺出具體的數據，如現在的市場情況是怎么樣的，促銷的預期目標是什么，能達到多少零售額，或促銷增長率；另一個是“虛”的，如打擊競爭對手、提升單品市場占有率、提高品牌知名度等，若只是處理庫存或進行新品上市促銷則可只寫一點。總之，促銷目的是要明確的告訴你的BOSS，你要干什么，你的目標在哪兒。
二、促銷主題：說白了，就是要“掛羊頭賣狗肉”，就是要給消費者一個只賣你的東西而不賣他的東西的理由。主題的創意非常的重要，特別是在有媒體配合宣傳的情況下，一個獨特的Slogan，能從海量的促銷信息中迅速的跳出來，剌激消費者加深記憶度。這可不是一件容易的事，不僅需要不斷的進行“頭腦風暴”，而且也必須經過藝術的加工，如“今年過節不收禮啊，收禮就收腦-白-金！”因此，促銷主題的關鍵就在于Slogan的提煉，其次應包含對Slogan做出的解釋，如為什么只收腦白金啊等。促銷主題是整個促銷方案中“畫龍點睛”的一筆，一定要認真對待。
三、促銷時間和地點：促銷時間和地點本身非常簡單，重要的是如何來判斷、選擇，如庫存積壓品處理，那就要看積壓的產品是否是應季銷售，這個時段促銷作用會有多大。了解更多的信息，對于準確確定促銷手段和促銷力度作用非常明顯。以電烤箱為例，若選擇五月份在北京進行賣贈促銷效果就不如特價促銷有效。促銷時間，一般是一個月一個檔期，特殊情況下，也有持續幾個月的促銷活動，如針對消費者的積分優惠促銷等。總之，促銷時間主要是根據促銷目的來確定的，但也要綜合考慮消費者的消費習慣、消費行為等因素。促銷地點，相當而言要簡單一些，哪兒有需要就在哪兒，關鍵就在于市場經理對市場的了解程度和判斷。
四、促銷內容：是促銷活動的重點，區域促銷亦然、全國促銷也亦然。它主要包括媒介投放、公關宣傳、促銷方式和促銷手段，以及售場管理五方面的內容。
媒介投放和公關宣傳對于擴大促銷傳播范圍和深化促銷效果有非常明顯的作用，在策劃區域促銷活動時，應盡可能的利用手頭掌握的媒介資源或創造一些免費的媒介宣傳的機會，如聯合強勢品牌促銷，搭順風車等。在撰寫方案時，一定要清楚的說明媒體投放方式和投放時間并及時更新，軟文發布亦然，如什么媒體、什么時候、軟文類型、軟文內容等。通常情況下，付費媒介宣傳確定后，不會輕易變動；免費媒介宣傳則要注意不斷進行確定，并及時通知參與促銷的相關環節及相關人員。
促銷方式和促銷手段是線上傳播在線下的延伸。促銷方式可分為聯合促銷、消費者促銷、經銷商促銷、渠道促銷、銷售人員促銷等；促銷手段有賣贈、特價、打折、返券、抽獎、演示等等等形式，其中又以賣贈、特價最為常用。不同的促銷方式可以配合多種促銷手段進行，如聯合促銷，即可憑券優惠又可折上折；又如消費者促銷，常常是賣贈、特價、演示三管齊下。此外，不同的促銷手段也有不同的運用方法，如賣贈，即有即賣即贈也有按不同的價格贈送不同贈品和根據不同產品贈送不同贈品的方法。考慮到區域促銷活動盡量利用現有促銷資源的特點，一般以賣贈和特價最為常見。一位老總曾說，“促銷一定要利用手頭上現有的、不多的促銷資源，盡可能的玩出花來、玩出水平來”。我個人認為挺有道理的，同樣的贈品，在經過不同水平的市場人員的組合之后，確實能起到不同凡響的效果。
售場管理主要是明確促銷管理要求，一般有現場陳列、促銷氣氛布置、演示具體要求、贈品管理及核銷辦法等等。售場管理越明細越清晰，對于監控促銷效果及明確相關環節人員的責任就越有好處。現場陳列和促銷氣氛布置，最好親自去門店示范并拍照點評，盡量避免千人千面的現象；演示要求最好能具體到什么時候演示什么東西、演示多少次等，如面包機，周一到周五，每天下午做一下，周六至周日，上午10點鐘一個、下午3點鐘一個等。
此外，若有限制參加促銷活動的產品，一定要在方案中用鮮目的顏色標注，如團購不參加買贈等。贈品若需經銷商承擔費用，在策劃活動時應征求銷售或代理商的意見，避免做無用功。
五、零售預測：即銷售目標，區域市場經理最好能根據同期或上期促銷或自然銷售數據進行分析，結合銷售任務，預計一個大概的零售額（量）。也可要求各城市經理分代理商分渠道分門店進行零售額及主推品、新品零售量預計(若有銷售人員促銷)，若能按產品系列進行預測則更好。兩組數據進行對比，若比較接近則采信、若差異比較大則應向銷售人員了解情況，多問問為什么。在撰寫活動方案時，將零售預測表作為附件報送Boss，以示不是偶在胡說八道，呵呵。
六、促銷費用預算：包括促銷品、臨促、現場布置、演示、銷售人員激勵，以及媒介公關宣傳（若財務要求）等等費用。在活動提案中，應將各項費用具體化，將老板會想到的想在前邊，如臨促多少個、一個多少錢，演示多少次、一次多少錢等等，列表明細化。在此環節中，要盡可能的減少無效費用，提高費用投入產出比，畢竟這年頭Boss掙錢也不容易啊！
七、人員分工：就是要明確促銷活動各個環節的負責人和完成時間，一般包括細化方案溝通、確立，經銷商溝通、貨源及促銷品保障、培訓、演示物料采購發放、促銷物料分配跟進、促銷前巡查、銷售數據統計分析、活動總負責人、總結等。
八、附件：如分城市活動明細、贈品分配明細、產品折頁及促銷POP分配明細等等。
總之，策劃和撰寫一份完整而系統的區域促銷活動方案，不僅是為了順利的通過老板的審核，更重要的是能保障促銷能確實提升區域零售。
題外：執行到位是確保促銷效果的關鍵
執行到位是真接影響促銷效果的關鍵所在，其它工作做得再細、再出色，若消費者看不到、賣不得，促銷必然還是失敗的。因此，執行應作為促銷的另一個工作重點認真對待。
執行與否的關鍵要看促銷活動細化是否充分、是否徹底、是否能確保區域內各個城市的銷售經理或經銷商都能理解、執行，如參與宣傳的媒體在當地是否容易買得到等等。細分促銷方案其根本就是要掌握活動參與城市的情況：如參與的商場、各商場特價執行情況、海報是否輸出、有無堆頭、買贈活動內容，有無按要求進行裝飾，將促銷活動的要求一個個細化，同時，要求當地銷售拍照留存，一來可以檢驗銷售是否真的有按要求進行促銷布置，二來也為中期總結和期后總結報告添加說明證據。一般的來說，分城市細化方案，應包括以下幾方面的內容：
1、活動參與商場的確認，即哪些商場參加活動，哪些商場不參加活動，為什么？市場部一定要了解清楚；
2、參與活動商場的特價執行，這個需要區域經理要求各城市銷售人員逐一核對，以確認特價的執行情況，對于不能參加特價活動的商場，一定要了解原因，同時，也能據此責令當地銷售認真與代理商溝通，做好這方面的工作；
3、了解參與商場的具體情況，有兩個好處，一是可以確保活動費用預算的準確性，比如說，我們要預估演示費用，那就必須要了解各城市參與活動的門店數量，最好能對參與活動的門店進行AB分類，以區別投入各項贈品資源；
4、銷量預測，即可城市經理應在活動之前提交各城市各門店的銷售預測，便于分析活動的投入產出比。同時，區域市場經理也應根據去年同期的銷量進行分析對比，預測各城市活動期間的銷量。
5、買贈內容，需要與當地代理商確認，以根據確認內容和銷量預測來確定贈品投入數量。此外，如贈品為五五分擔的話，也需要指導代理商安排贈品訂購。最好先與銷售商量，然后由銷售與代理商再行溝通。
6、發函，將活動的內容，執行特價的商場、買贈活動的明細，活動現場布置要求、銷量預測、媒體宣傳等內容正式傳真一份給代理商。若活動后期或中期需要進行活動總結的，則需要提請代理商或城市經理什么時候給到您什么材料等。
8、演示物料，問卷列表，明確哪些渠道、哪些店做演示，預算演示等費用。
另外，其它促銷資源的分配，比如彩頁、促銷海報、舉牌、電視等促銷資源，也需要進行統籌。一個基本的原則是根據銷售預測確立各城市各門店的彩頁分配量，然后根據各城市或各區域的銷售特點，如品類占比情況，確立彩頁的分配標準。在具體分配，又應根據彩頁打包的特點，如一小捆是50或是100，盡量按整數進行，以便于彩頁分配。
我們的經驗是執行方案越細越有利于活動的推行與整體監控。
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